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不是互联网太强大，而是传统酒店太老化
2015年09月09日 |
阅读次数：964不是互联网太强大，而是传统酒店太老化。如果业者承认和正视这点，就找到了痛点，就开启了希望之窗，因为，所有的创新都始于痛点。
谈到互联网，似乎总离不开“互联网思维”。身处互联网时代，笔者至今也没有弄透彻：究竟有没有互联网思维?如果有，那蒸汽机革命产生的思维是什么?电气化革命又产生了什么样的思维?而那些“单品海量”、“用户体验”、“产品极致”、“羊毛出在猪身上”的所谓互联网思维，总让我有一种似曾相识的感觉。
首先，来看“单品海量”，是否可以找到与之对应的其他提法，比如“规模经济”?
谈到“用户体验”，即使在非互联网时代，产品设计和制造者们孜孜不倦追求的也是改善和提升用户体验。今天的电视机和当年的黑白电视，作为用户，观看体验不断改善是显而易见的。
再来看“产品极致”，不仅仅在互联网时代才有“产品极致”的追求。酒店业的“金钥匙”组织，不就有“满意加惊喜”的理念吗?从某种意义上讲，“惊喜”就是“极致”带来的。问题的关键在于，追求“极致”对产品创造者而言，要有投资与收益的平衡，对于消费者而言，要有性价比优势。
最后，来看“羊毛出在猪身上”，消费者在沃尔玛所获得的低价格，羊毛其实就出在“供应商”身上。
既然这样，我们似乎没有必要纠结并不存在的“互联网思维”，笔者以为，业者更应该去研究问题的本质。本质是什么?有两点很重要：第一、互联网革命究竟带来了怎样的本质变化?第二、如何回归商业本质?
互联网革命究竟带来了怎样的本质变化?
互联网，尤其是移动互联网的出现，消除了距离，颠覆了信息的不对称。酒店业有一句名言：地段、地段、还是地段。所谓“地段”，其实就是“人流”，而进入互联网PC时代，人流终于可以脱离地段而存在。
所以，李彦宏说，“pc时代，流量为王”。而移动互联网的出现，彻底改变了商业的距离：从地段、流量到时间。移动互联网，其实抢夺了用户的时间。微信为什么这么厉害，就是因为抢夺了最多的用户时间，中国移动互联网用户平均每天接触媒体的有效时间为5.8个小时，而微信就占1个小时。
互联网带来的冲击，是互联网带来的市场化冲击，而并非互联网本身的冲击。互联网的一切优势，都是效率带来的。这就是互联网时代的本质特征，而看清时代的本质，踏准时代的节拍，才是企业持续成功的王道。
如何回归商业本质?
什么是商业本质?就是为用户创造价值。酒店作为商业的一种形态，本质也是创造用户价值。商业的本质=创造价值+传递价值=用户价值。
进入互联网时代，互联网首先挑战的是“传递价值的属性”。对此，业者深有感受：为什么直接上门的客人、协议单位客人越来越少?0TA抢走的客源越来越多，酒店人正在努力，尽量减少对OTA这类价值传递者的依赖。因此，才有会员体系、APP、微信订房等直销渠道的出现。
有的时候，价值创造与价值传递者两个角色是可以合二为一的。酒店在某种意义上，也具备这样的特性，即在创造价值的同时，承担了部分价值传递者的功能，因此我们总在做“去中介化”的努力。
如果业者认同这种商业本质，作为价值创造者的实体酒店，就没有必要在互联网面前惶恐不安。相反，应该在创造价值环节下功夫。同时，充分利用好互联网这个工具，因地制宜，选用或开辟更高效率的传递价值方式，以拉近和用户的距离。
“互联网+”还是“+互联网”，思辨比执行更重要
业者必须做一个选择：做产品还是做平台?做平台就是“互联网+”，做产品就是“+互联网”。
做平台，需要思考：你的血液里流淌着多少互联网的基因?有没有能力使实际用户数从“存活点”到“引爆点”、直到“平稳点”?前段时间，从湖南引发的酒店业与去哪儿网的纷争，其根源也在于此。
滴滴打车从2014年1月10日至3月底，累计77天的时间，烧了14个亿，新增用户7800万，人均成本18元。但是，如果实际用户达不到“引爆点”，这个钱就白烧了。因为，做平台是个“赢家通吃”的商业逻辑，“只有数一数二”，“没有再三再四”。
在相同的商业模式下，中国只能有一个阿里，中国酒店价值传递领域独大的，也只能是一个携程。最终，一定有取而代之者，但取代的一定是颠覆性的创新模式。笔者相信，在酒店价值的传递领域，也一定将践行“羊毛出在猪身上”的商业模式。
实体酒店是做产品和服务的。而这种产品和服务的体验主要还是在线下实现，因此“酒店+互联网”才是正解，“互联网+酒店”是本末倒置。如何在互联网时代趋势下，做好产品和服务，始终应该是酒店人关注的重点。
酒店用户价值创造者：把恐慌化为喜悦
机票代理商过去能生存，靠的是佣金和返点。随着移动互联网技术的崛起，佣金比例逐渐下降，从6月1日起，南方航空打响取消机票佣金的第一枪，宣告机票代理“0”佣金时代的到来，这正是互联网对价值传递属性冲击的表现。
这个例子也说明：“+互联网”或“互联网+”是价值创造者的喜悦，关键是你能不能为用户创造价值，否则，互联网凭什么加你!
如何将恐慌化为喜悦，互联网时代酒店人需要从以下几个方面努力：
用互联网利器改造酒店，创造用户价值
用户价值一般包括三个层面：功能价值、体验价值、个性价值。而将互联网数据化、网络化技术应用于酒店产品和服务，对功能价值、体验价值和个性价值，均可实现提升。
如果我们创造的仅仅是功能价值,那就只能靠性价比取胜，而支撑性价比的，是成本优势。所以，明宇在酒店投资和营运上，坚持总成本领先，从而能为用户创造具有良好性价比的产品。
国家旅游局去年10月在武汉举行的酒店业座谈会上，笔者针对当时酒店业出现的困难，提出“政府新政只是诱因，产能过剩才是根本”。过剩且“同质化”、“老化”非常严重。
在这种情形下，硬拼成本和性价比，生存的空间是狭小的。因此，还是要在创造体验价值、个性价值上下功夫。有良好的体验价值，就具备了定价权;有良好的个性价值，就能增强用户黏性。
因此，酒店人所思考的不仅仅是将互联网技术简单应用于酒店产品，而应是在互联网时代，在新增酒店的投资和营运中，如何避免似曾相识、千篇一律的酒店翻版，围绕“体验与个性”做文章。
在这方面，笔者认为有两点非常重要的：
首先是个性化。除了星级档次的区别，我们的酒店缺乏应有的个性，没有形成“百花齐放”的格局。
互联网时代将对酒店这样的传统服务业产生颠覆性影响，业者能否绕过“单品海量”的泥潭，是否应该多一些“多品微量”的创新。尤其是高端奢华酒店，在经济新常态的时代背景下，是否应该走走“多品微量”的路子，小而美、小而特、个性鲜明，创造粉丝。
其次是年轻化。消费结构的年轻化是不可逆转的大趋势。业者要通过大数据等手段，分析并预见年轻化用户的消费习惯、价值取向(不仅仅是80、90后，甚至是00后)，以此来规划酒店，领跑未来。历史发展的规律总是这样：年轻人的亚文化，终将成为主流文化。
所以，明宇新型酒店的研发，主要由80后来领军。前不久，明宇发布了全新的旅行住宿产品——LIA(丽雅)。这个产品是用互联网技术构建O2O社区，延展了酒店这一传统产品的边界，并且在风格设计、运营方式以及设施配备上，做得非常年轻化。产品推出后，取得了不错的反响，而这一产品就是由几位80后的年轻人主导研发的。
选好效率工具，提高酒店价值传递效率
移动互联网时代的到来，使用户购买酒店产品的习惯发生了很大变化。国内国外都是这样，有数据显示，2014年，到欧洲旅行的游客，53%都是通过线上预订的。
而有些业者，没有认清这个变化。还在三年前，明宇下属的一家酒店，将平时卖218元一位的自助餐降到98元，放到网上团购。我问这个总经理是如何思考的?他认为，所谓的团购，仅仅是消费者图便宜。
我说除了图便宜之外，你还要看到用户购买习惯的变化。仅仅在价格上思考是不够的、也是不划算的，因为价格是把双刃剑。
传递价值，是通过“信息流、资金流、物流”的传递而实现的，但就酒店的总体产品而言，具有不可移动性的特征。因此，我们的注意力还是应该放在“信息流”与“资金流”的传递上，尤其是前者。
这里要防止一个误区，酒店互联网化，绝不是非要做互联网公司，绝大多数的实体酒店经营者也做不到。这里所说的传递酒店价值，包括两部分内容：传播和交易。
在传播环节，对于酒店品牌的传播和产品推广，应该尽量选择社交媒体。因为移动互联网时代，核心是抢夺用户时间，而社交媒体正是网聚大量人气之所在。同时，也可以利用微信等互联网工具，创建自媒体传播平台，虽然不是雪中送炭，但也是低成本的锦上添花之举。
在交易环节，其核心是挖掘和选用好互联网效率工具，拉近酒店价值与用户的距离。以扩大直销渠道(去中介化)为努力目标，采取“直销、半直销、分销”组合拳的方式，提高营销效率。
直销，比如集团官网、官方APP、会员体系、集团协议采购、全员营销等。
半直销，比如天猫旗舰、微信公众平台等。
分销，比如国内的携程(Ctrip)、艺龙(Elong.com);国外的缤纷(booking.com)、全球订房网(HRS.com)、GDS等。
提到分销，业者最为纠结：一方面，“不得不用”。再大的酒店集团，其产品也不能满足用户“地域广泛性”、“产品多样化”的需求。除“铁杆粉丝”外，他们更容易到“大平台”上去选择。而我们目前缺乏个性的酒店产品。
另一方面，“用得很痛”。痛在哪里?本身已瘦骨嶙峋，还不得不向OTA们忍痛割肉。也是在去年武汉召开的国家旅游局座谈会上，通报了一组数据：在酒店整体亏损的情况下，当年前九个月，前三位的OTA从酒店收取的佣金高达30多亿元。
当时，有代表认为，靠存量财富的转移，而且该存量财富的创造者还是亏损的情况下，这种商业模式是难以持续的。笔者认同这种观点。
业者常用一个词来形容与OTA的关系：绑架。即使这个观点成立，作为酒店用户价值的创造者，业者首先应该反思：为什么会被“绑架”?只有反思自己，才能进步。被绑架的一个重要原因，就是供大于求，且产品同质化太严重。
为什么会过剩且同质化?当初不少酒店就是被地产所绑架的。所以，业者要回归理性，抑制过剩，追求质量，创造个性。
对OTA而言，要把酒店用户价值的创造者们当成合作伙伴，当成客户，没有价值的创造，哪来价值的传递?如何创造“羊毛出在猪身上”的模式?
醉心于收取十多个点的佣金而不思改变，就一定会被别的东西取代。在互联网时代，一切边际成本为零的东西，最终将走向免费，而靠别的方式挣钱。
品质——互联网时代的品牌建设根基
互联网彻底颠覆了信息的不对称。没有互联网，信息处于极不对称的状态，买的始终没有卖的精。
互联网上信息量大、流动快、触及范围广，用户拥有更多的知情权、话语权。用户越来越精，他们更愿意相信朋友圈的推荐，而不愿相信酒店的自我吹嘘。
几十年前驾车出差，中途在马路边吃饭是常事，如何选择?看哪家饭馆前停的车多，这就是以原生态的方式看“流量”。
后来，我们相信品牌，在一个陌生的环境选择用餐，周围都是些闻所未闻的餐馆，如果这时一家“小南国”映入眼帘，多半会选择。
今天，这种选择方式已经改变：我们会掏出手机搜索，会看“大众点评”。这个时候，就不一定选择品牌，甚至可能在“大众点评”的指引下，享受完一顿美餐后，就记不起这个餐厅的名字了。
由此，笔者想说：在移动互联网时代，连锁品牌塑造比历史上任何时候都更具有挑战性。
如何应对挑战?做好产品与服务仍然是酒店业生存和发展的根本。品质，在任何时候都是品牌的根基，只是在互联网时代，这个根基显得更加重要。
如果没有良好的品质支撑，任何打着互联网旗号的花哨模式，都将是不堪一击的嘘头。做好产品与服务的品质，面临两个非常现实的课题，需要去正视、去突破：
服务的创造、提供者们的现状
三年前，笔者对酒店行业曾有过不太中听的评价：投资者膨胀，经理人浮躁，而员工现实、忠诚度低下。还是在武汉座谈会上，笔者又加了一句：膨胀不消除，浮躁不克服，忠诚不起来，这个行业就缺乏希望。
笔者认为，酒店服务不复杂、更不艰深，难点不在于“能提供服务”，而在于“从内心乐意提供服务”。“乐意”，就要从克服浮躁、提高忠诚开始。海底捞的酒店委托我们管理，我要团队不仅当教练，更要当学生。
如何处理速度与质量的问题
“跨界”与“转型”这两个词汇如今很热。但是，跨界，首先要确定界在哪里。“转型”，其中一个指向就是转型轻资产营运，具体到酒店业，就是品牌输出。
在这一点上，务必要处理好“速度”与“质量”的关系，尤其是那些以“贴牌”为主的输出方式，你要有大规模扩张而又能保障每个个体品质的能力。就笔者个人的体会而言，输出仅仅靠体系、靠标准还不够，还要靠难以用标准表达和固化的文化血统。
但是，要让输出管理团队具备这种血统，绝非一朝一夕之功。如果做不到品质支撑，我们所谓的品牌将在强大的负面网评前不堪一击。
所以，尽管互联网时代是一个讲效率与速度的时代，但速度与规模，也要与自身的功底相匹配。一个企业与另一个企业的差距，表面看是速度拉开，实质是内功的差异。
最后，笔者想说：不是互联网太强大，而是传统酒店太老化。如果业者承认和正视这点，就找到了痛点，就开启了希望之窗，因为，所有的创新都始于痛点。
